Oleh:
Hafrizal Okta Ade Putra
Dosen Magister Manajemen Universitas Tamansiswa Padang
Perdebatan tentang kondisi perekonomian Indonesia akhir-akhir ini seringkali didominasi oleh isu penurunan daya beli, pasar sepi, atau pedagang menjerit. Memang, secara kasat mata, mal-mal diserbu Rojali (Rombongan Jarang Beli), atau didatangi Rohana (Rombongan Hanya Nanya) yang datang hanya untuk cuci mata.
Fenomena tersebut sering kali hanyalah dampak dari showrooming. Mereka datang untuk melihat, menyentuh, mencoba, dan memeriksa suatu produk secara langsung. Namun, di sisi lain ada salah satu faktor kunci yang terlewatkan, perubahan perilaku konsumen yang didorong oleh ekonomi digital (e-conomy).
Hal tersebut sering saya bahas dengan mahasiswa di ruang kelas. Konsumen menggunakan toko fisik sebagai galeri coba-coba, kemudian pergi dan menuntaskan transaksinya di platform digital. Tempat yang menawarkan harga lebih efisien, kompetitif, atau lebih murah.
Bahasan tentang fenomena tersebut kemarin kembali saya dengar melalui akun YouTube Prof. Rhenal Kasali melalui program Intrigue, dengan judul “Google Bongkar yang Tidak Dilihat Ekonom: Perilaku Orang Indonesia Sudah Berubah Total.” Narasumbernya Veronika Utami, Country Director Google Indonesia.
Dari diskusi beliau berdua, rasanya itu bukan sekadar klaim, tetapi semacam pengumuman revolusi. Fokus pada daya beli telah membuat kita melewatkan faktor yang jauh lebih dahsyat, yaitu keinginan membeli (willingness to spend) di era e-conomy. Keinginan membeli yang mengalahkan daya beli.
Daya beli mengacu pada kemampuan keuangan seseorang untuk membeli barang atau jasa berdasarkan pendapatan dan harga yang berlaku. Dalam konteks ekonomi tradisional, jika daya beli turun, maka permintaan barang dan jasa diasumsikan juga akan turun.
Bicara soal keinginan membeli, lebih mengacu pada motivasi, hasrat, dorongan emosional, psikologis konsumen, termasuk pengaruh sosial atau anak zaman sekarang menyebutnya dengan istilah FOMO (Fear of Missing Out) untuk menghabiskan uang, terlepas dari tekanan ekonomi atau daya beli. Ini menunjukkan bahwa konsumen mungkin menahan pengeluaran untuk barang primer (karena faktor daya beli), tetapi mereka tetap mengalokasikan uang untuk hal-hal yang memberikan nilai emosional atau kenyamanan yang kuat (faktor keinginan membeli).
Ada fenomena unik yang dicontohkan dalam diskusi tersebut. Makanan kucing, yang merupakan produk yang bukan kebutuhan dasar, penjualannya naik sekitar 15%. Ini salah satu bukti bahwa saat kita merasa uang sulit untuk kebutuhan dasar, ada kekuatan ingin membeli yang luar biasa kuat untuk hal-hal yang memberikan kesenangan atau kebahagiaan.
Data dari laporan Google, Bain & Company, dan Temasek menunjukkan optimisme yang luar biasa. Indonesia adalah raksasa digital di Asia Tenggara. Berada di jalur untuk mencapai nilai ekonomi digital 100 miliar dolar AS pada tahun 2025. Tumbuh sekitar 14% dari tahun ke tahun. Pertumbuhan ini jauh lebih cepat daripada yang diperkirakan.
Ada lima sektor pendorong utama dari pertumbuhan tersebut. Pertama, e-commerce. Ini adalah sektor terbesar, diperkirakan mencapai 70 miliar dolar. Kedua, transportasi online, Ketiga, online travel. Keempat, online media, yang di dalamnya termasuk periklanan digital, video atau musik streaming, dan gaming yang tumbuh sekitar 16%. Terakhir, digital financial, berupa pembayaran, pinjaman, asuransi, dan investasi.
Pasar atau mal yang sepi merupakan shifting, perpindahan atau perubahan dari cara konsumen berinteraksi, mencari informasi, dan melakukan transaksi jual beli. Bukan penurunan daya beli. Karena di balik layar, toko-toko atau pedagang justru sibuk membungkus pesanan konsumen.
Ternyata uang tidak hilang dari peredaran, ia hanya berpindah saluran. Pergeserannya ditopang oleh tiga pilar. Pertama, ekosistem platform. Tempat pedagang membuka toko tanpa biaya sewa yang mahal. Kedua, soal logistik yang menjamin barang sampai ke pintu rumah konsumen. Ketiga, digital payment. Di mana 60% transaksi sudah nontunai atau cashless.
Perubahan terbesar kini terjadi di ruang layar, dikenal sebagai video commerce. Ini bentuk e-commerce yang menggunakan video, baik video pendek, video berdurasi panjang, atau siaran langsung (live streaming) sebagai sarana untuk mempromosikan, mendemonstrasikan, dan menjual produk atau layanan secara langsung. Indonesia mencetak 2,6 miliar transaksi di sektor ini, dengan pertumbuhan sekitar 90%. Suatu pertumbuhan yang sangat cepat dan bisa menjadi alasan kunci mengapa uang bergeser dari toko fisik ke platform digital.
E-commerce yang didorong oleh video dengan memadukan hiburan, kepercayaan, dan transaksi memungkinkan penonton mengklik tautan belanja, seperti Keranjang Kuning atau link affiliate. Ini menghilangkan langkah perantara, membuat proses belanja menjadi seketika (impulse buying). Hanya dalam setahun peluncurannya, YouTube Shopping melaporkan kenaikan konten belanja sebesar lebih dari 400%. Konsumen kini belanja sambil menonton, dipicu oleh konten kreator yang mereka percaya, bukan lagi sekadar iklan.
Pergeseran fokus konsumen ini dapat dianalisis menggunakan model perilaku pembelian konsumen yang digagas oleh Philip Kotler. Dalam modelnya, Kotler mengidentifikasi empat faktor utama yang memengaruhi keputusan konsumen, di antaranya adalah faktor pribadi (termasuk situasi ekonomi atau daya beli) dan faktor psikologis (termasuk motivasi dan emosi, yang menjadi akar dari keinginan membeli).
Pada e-conomy, saya melihat ada disrupsi pada model ini. Konsumen cenderung mengabaikan tekanan dari faktor pribadi (daya beli yang turun) dan justru didorong oleh faktor psikologis yang kuat, seperti motivasi emosional dan FOMO, yang memicu willingness to spend melalui platform video commerce.
Anak muda Indonesia juga menyambut kecerdasan buatan (AI) dengan tangan terbuka. Penggunaan AI di Indonesia termasuk yang tertinggi di dunia, dan mereka bersedia membayar untuk itu. Pendapatan aplikasi berfitur AI naik sekitar 127%.
Google dengan Gemini-nya yang termasuk penggunaan paling tinggi di dunia baru saja meluncurkan Gemini 3. Membawa kita dari Generative AI (hanya untuk membuat tulisan atau gambar) menuju Agentic AI. Konsep AI generasi terbaru yang mewakili pergeseran kemampuan signifikan dari model AI sebelumnya yang mampu merencanakan, memecahkan masalah kompleks, dan melaksanakan serangkaian tugas secara mandiri untuk mencapai tujuan. Artinya, AI kini bukan lagi hanya membantu, melainkan agen yang bisa bertindak dan mengeksekusi tugas yang lebih kompleks.
Sayangnya, meski konsumsi AI tinggi, Indonesia hanya memiliki 45 startup AI. Angka tersebut masih sangat jauh di bawah Singapura yang punya sekitar 495 starup. Kita menjadi konsumen kelas berat, tetapi gagal menjadi produsen inovasi.
Ada pesan penting bagi masa depan anak muda Indonesia. Pekerjaan bukan lagi soal apa yang kita tahu, melainkan bagaimana kita menggunakan AI untuk menciptakan nilai baru. Terserah mau dari lulusan program studi apa, yang penting gabungkan pengetahuan atau keahlian di bidang masing-masing dengan AI. Gunakan atau manfaatkan AI.
Di sisi lain, revolusi digital juga menciptakan risiko. Misal, soal keraguan menggunakan fintech (financial technology) dan masih lebih percaya bank tradisional. Ini menjadi pekerjaan rumah bagi fintech untuk membangun kepercayaan melalui keamanan siber dan pengenalan merek.
Berikutnya, soal ancaman deepfake yang membuat wajah dan suara orang terdekat atau bahkan tokoh publik yang digunakan untuk menipu. Penting untuk meningkatkan literasi digital, berpikir kritis, dan mengecek berita dari sumber yang valid untuk mengatasi risiko deepfake yang semakin canggih.
Pemerintah juga harus cermat. Niat baik meregulasi media sosial untuk keselamatan anak harus seimbang. Jangan sampai kita membatasi platform yang justru menjadi sumber edukasi dan pembelajaran informal terbaik bagi anak-anak masa kini. Google sebenarnya juga telah mengembangkan produk seperti YouTube Kids, fitur Family Link, serta Supervised Experience untuk membantu para orang tua membatasi dan memantau pengalaman digital anak.
Pembahasan artikel ini bisa dikatakan sebagai studi kasus dari teori difusi inovasi oleh Everett M. Rogers. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses penyebaran inovasi melalui saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara anggota dalam sistem sosial.
Adopsi digital yang tinggi menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia, khususnya anak muda, berfungsi sebagai early adopters dan early majority yang cepat dalam mengadopsi teknologi baru. Karakteristik inovasi digital, seperti keunggulan relatif (lebih efisien dari pasar fisik) dan kompatibilitas (cocok dengan budaya berbasis video dan mobile) mempercepat pergeseran saluran belanja secara fundamental.
Ekonomi tidak lagi hanya diukur dari survei pasar fisik. Ia kini adalah sebuah ekosistem yang bergerak cepat, didorong oleh keinginan dan inovasi. Mereka yang mampu melihat peta baru ini, dan membekali diri dengan literasi AI, akan menjadi pemenang di masa depan.