HALUAN.CO – Ketika mencari informasi atau klik suatu produk melalui internet, misal dengan mesin pencari Google, sering kali setelah itu muncul iklan produk yang sama atau sejenis dengan yang dicari sebelumnya di beranda media sosial kita. Hal demikian adalah bagian dari personalisasi pemasaran (personalized marketing). Sesuatu yang lazim terjadi beberapa tahun terakhir seiring dengan evolusi digital, perkembangan media sosial, dan Search Engine Optimazation (SEO).
Melalui personalisasi pemasaran, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran, pesan, konten, serta pengalaman pemasaran yang lebih personal untuk setiap konsumen atau segmen yang sangat spesifik. Ini sangat efektif. Komunikasi menjadi lebih relevan, menarik bagi penerima, tepat waktu, serta dapat meningkatkan keterlibatan konsumen.
Personalisasi pemasaran sebenarnya sudah ada sejak munculnya internet, dan saat ini menjadi bagian dari strategi atau taktik pemasaran modern. Secara teori, personalisasi pemasaran mendapatkan perhatian dari buku karya Don Peppers dan Martha Rogers, “The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time” yang terbit pada tahun 1993. Buku yang dianggap pertama kali memperkenalkan dan meramalkan masa depan pemasaran.Secara komprehensif Peppers dan Rogers membahas teori dan strategi di balik personalisasi pemasaran di era modern, terutama dengan mempertimbangkan potensi teknologi informasi untuk memfasilitasi interaksi secara personal. Di mana personalisasi yang merupakan interaksi dengan pelanggan akan menjadi kunci keberhasilan di masa depan.
Peppers dan Rogers berpendapat bahwa perusahaan harus fokus membangun hubungan jangka panjang dengan setiap pelanggan secara individual, bukan hanya mengejar pangsa pasar yang besar. Banyak perusahaan e-commerce seperti Zalora, Shopee, Tokopedia, Amazoone, dan lainnya telah berhasil dan menunjukkan bahwa personalisasi pemasaran bukan lagi sekadar tren. Tetapi merupakan strategi atau taktik penting untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, meningkatkan keterlibatan, dan mendorong pertumbuhan perusahaan.
Sesuai dengan fakta yang ada. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh McKinsey & Company, Accenture, dan Epsilon Data Management menunjukan hasil yang sejalan, bahwa konsumen lebih cenderung berbelanja dengan merek yang memberikan penawaran dan rekomendasi yang relevan, serta melakukan pembelian ketika merek menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi.
Ada beberapa faktor penting suksesnya personalisasi pemasaran. Berbeda dengan pemasaran secara massal, yang mengirimkan penawaran sama ke semua orang atau konsumen berdasarkan karakteristik umum. Personalisasi pemasaran fokus pada masing-masing Individu, dan berupaya untuk memperlakukan setiap konsumen sebagai individu dengan kebutuhan dan selera yang berbeda-beda, serta preferensi unik.
Selanjutnya, memanfaatkan data yang akurat. Personalisasi sangat bergantung pada pengumpulan dan analisis data konsumen. Data ini dapat berasal dari berbagai sumber, terutama dari penggunaan algoritma dan Artificial Intelligence (AI). Misal, data perilaku. Data ini didapatkan dari riwayat aktivitas pencarian informasi atau produk yang dilihat melalui mesin pencari, riwayat transaksi, interaksi di media sosial, atau respon terhadap iklan yang muncul sebelumnya. Berikutnya, data kontekstual. Data tersebut dapat terlacak dari waktu dan lokasi, atau perangkat yang digunakan konsumen.
Selain itu, informasi tentang konsumen juga dapat berasal dari data demografis (jenis kelamin, usia, pendidikan, tempat tinggal, atau pendapatan) dan data psikografis (minat atau gaya hidup). Dengan mengetahui dan memahami data konsumen, perusahaan dapat mengirimkan pesan yang spesifik untuk menjawab kebutuhan, minat, atau apa yang sedang dicari oleh konsumen.
Menariknya, personalisasi pemasaran tidak hanya terbatas pada penawaran yang relevan saja. Ini juga mencakup penyesuaian seluruh pengalaman konsumen. Misal, tampilan halaman website yang berbeda untuk setiap pengguna, konten atau desain iklan yang berbeda, serta layanan setiap konsumen yang juga dapat disesuaikan.
Perusahaan yang menerapkan personalisasi pemasaran berhasil karena memanfaatkan data secara efektif. Mereka mengumpulkan dan menganalisis data konsumen untuk dapat memahami preferensi dan perilaku konsumen. Memanfaatkan teknologi informasi yang canggih untuk memproses data dan memberikan pengalaman yang dipersonalisasi dalam skala cukup besar. Personalisasi pemasaran tidak hanya tentang menjual lebih banyak, tetapi juga tentang memberikan nilai yang lebih besar kepada konsumen dengan membuat pengalaman mereka lebih relevan dan menyenangkan. Berbagai saluran terintegrasi dengan baik, mulai dari website, aplikasi, media sosial, hingga email konsumen.
Secara konvensional, personalisasi pemasaran sebenarnya juga dapat dilakukan. Seperti direct selling atau penjualan langsung, iklan cetak, surat langsung, telepon, atau bahkan komunikasi tatap muka, memungkinkan bisnis untuk dapat menyesuaikan penawaran dengan karakteristik konsumen tertentu. Dasar pendekatannya sama saja, yaitu soal pemanfaatan data yang akurat.
Namun demikian, kemajuan personalisasi pemasaran juga mempunyai tantangan yang signifikan, khususnya terkait persoalan privasi. Semakin canggihnya personalisasi, batasan antara manfaat dan mengganggu makin kabur. Menurut beberapa studi juga menyatakan, bahwa banyak konsumen yang khawatir tentang bagaimana jika data mereka tidak dilindungi dan digunakan untuk hal-hal negatif.
Hafrizal Okta Ade Putra
Wakil Rektor II/ Dekan Fakultas Sains, Teknologi, dan Pendidikan
Universitas Tamansiswa Padang